在碎片化的注意力經濟時代，越來越多的人習慣在下單之前，先去網上瀏覽一下別人寫的種草筆記，以從中了解該商品的使用感受、品質參數、功能特點、價格范圍、注意事項等方面的有用信息。

對于消費者個人而言，這樣既能少走彎路，又能在價格上貨比三家，并且種草的形式也從最初的好物分享、使用體驗，發展到現在的直播帶貨、網紅探店、專業測評等各種形式，真可謂是林林總總、不一而足。

01內容種草已成為商業化品牌營銷的重要途徑之一

現在內容運營已是蔚然成風，種草經濟也早已是深入人心，克勞銳2020年曾發布了《三大平臺種草力的研究的報告》，其內容顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，近7成的用戶認為種草內容對其最終的購買行為有很大影響，去年底，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網的調查結果也顯示，有80%以上的受訪者會在購物前，先去網上搜索相關的種草推薦。

崔倩是一名90后白領，她在購買大件或較貴的商品前，都習慣于先搜索網上的種草分享、產品推薦和評測比較，看一下別人的使用體驗怎么樣，再結合自己的經濟實力來選購產品，如果一時拿不定主意，她還會上知乎找一些達人的專業分析來作為參考。

崔倩平時的工作比較忙，個人的精力也實在是有限，加上現在的商品是種類繁多、琳瑯滿目，她也沒有時間去從中逐一挑選，因此直接通過瀏覽種草內容來購買商品，可以節約不少時間，當然為了避免踩坑，崔倩建議最好是多看看不同網站或不同創作者的消費評價，尤其是重點關注一下負面評價。

近幾年不少的社交平臺、互聯網電商、內容運營企業都瞄準了種草經濟這一賽道，紛紛發力布局，知乎在2019年就啟動了MCN創作者的招募計劃，自去年初上市以后，知乎開始加速推動平臺內容的商業化建設及運營推廣步伐，知乎先發布了“芝士平臺”，該平臺的作用是為創作者和品牌客戶搭建起內容合作與流量轉化的橋梁。

去年底知乎舉辦了首屆生態伙伴大會，發布了多項計劃，目的是在以往專業化運營的基礎上，通過進一步加強商業化運作，來逐步吸引各種類型內容創作者的踴躍加入，進而建立起內容營銷與流量變現的新途徑。

具體來說，知乎將圍繞美妝、護膚、數碼等領域重點發力，通過匯聚相應的內容創作力量，為不同行業、不同品牌的客戶提供相應的內容營銷解決方案或營銷工具，例如知乎的好物推薦功能就可以支持跳轉到淘寶、京東、拼多多等電商平臺，實現與品牌方或商家的精準對接，目前商業內容營銷已經成為知乎營收的主陣地之一，占其總收入的三分之一左右。

B站、抖音等平臺也都有類似的功能，可以把創作方與品牌客戶兩者聯系起來，實現內容運營及商業化推廣，目前很多頭部企業或平臺在內容分享與流量種草方面已頗具人氣，但這些企業仍不同程度地面臨著種草內容難以實現高效分享引流與商業轉化的難題，因此自去年下旬以來，抖音、快手等直播電商和淘寶逛逛等內容運營平臺都不約而同地加快了深化和完善平臺電商業務的布局速度。

在人氣與內容文化創作氛圍培養起來后，各平臺也在努力營造適合品牌與商家發展的生態及交易鏈，最終的目標是構建起一個從內容分享到商業化運作的生態閉環，同時我們也可以預見，未來各平臺在該領域的競爭只會是日趨激烈。

02視頻及直播引流是內容種草未來發展的大趨勢

相比圖文，視頻類的種草形式無疑具有更豐富的視覺表現力與沖擊力，因此當前內容種草的主角也正由圖文為主轉向視頻主導，很多內容平臺也在積極地鼓勵和支持MCN的創作，發布者在這方面可以得到較多的流量扶持，同時從目前的流量轉化情況來看，直播電商也許將會成為內容平臺向商業化轉型的下一個突破口。

東興證券的數據顯示，去年國內直播電商的市場規模達到了2萬億元，相比其它的內容運營及流量轉化方式，直播電商有著直觀和互動性強的優勢，而且一個優秀的KOL比較容易贏得用戶的信任，直播可以更方便地幫助運營方建立起集內容種草和商業化運營的價值閉環，從而達到依靠優質用戶群體實現快速高效轉化的目標。

艾媒咨詢的報告顯示，2020年淘寶直播板塊的商品交易總額（GMV）為4000多億元，抖音為5000多億元，快手電商業務板塊接近4000億元，這遙遙領先于其它平臺的直播電商業務。

抖音已經將內容種草與客群轉化問題提升到了一個比較重要的企業戰略高度，前段時間抖音在其APP內測試了種草功能，其旗下的抖音盒子也在該領域逐步發力，目前抖音已經基本上建立起了從直播電商到流量轉化的交易閉環，當然這也令其它的競爭對手倍感壓力。

去年12月，快手與美團達成了引流轉化戰略合作，用戶在刷快手短視頻并有購買的意愿時，可以直接在快手上的美團小程序中下單，下單成功后，發布內容的創作者也會獲得相應的收益，CoCo、湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C等多個國內知名的連鎖餐飲品牌已成為首批入駐商家。

并且除了餐飲項目以外，美團小程序后續還將陸續上線酒店民宿、旅游景點、休閑娛樂、美容美發等生活服務品類，借助快手每天龐大的用戶瀏覽量，快手、美團、創作方、品牌方和用戶已經形成了一個從內容分享到價值變現的消費閉環。

03在流量為王的時代，既要掌握好入口，也要把握住出口

毫無疑問，如果就營銷體系的影響力和穿透力而言，內容運營平臺無疑是比較成功的流量轉化渠道，無論是大小電商的傳統商品，還是伴隨著國潮熱崛起的新消費品牌，如元氣森林、完美日記、泡泡瑪特、花西子等，都是在很大程度上借助了內容種草的模式，獲得了市場及消費群體的關注，從而為后續的進一步成長和發展壯大奠定了良好的基礎。

對各大互聯網電商和內容運營平臺來說，建立起包括圖文、視頻、直播等在內的內容創作與分享機制并不難，最大的困難在于一是如何把流量穩定在平臺內部，而不是像以往那樣，品牌方在平臺上進行內容分享，最后用戶卻到其它電商平臺、微信、社群等商業及社交媒介購買成交的尷尬局面。

二是平臺企業需要建立起一個完善的、有足夠吸引力的產品或服務體系，該體系應包括商品供應、商家入駐、支付結算、倉儲物流等要素在內的電商供應服務鏈，只有如此，才能實現充分地流量轉化，企業或電商平臺也才能從各種途徑的商業化運營中獲得足夠的價值回報。

從目前的情況來看，流量轉化業務在各大互聯網電商及內容運營平臺的未來發展中還有很大的提升空間。這其中深耕內容運營，鼓勵創作者和品牌方源源不斷地供應優質原創內容是實現商品分享與流量轉化的基礎，高效便捷的營銷及商業化變現手段是提升用戶群體購買轉化率及復購率的關鍵，這兩方面是相輔相成、相互促進的互補關系，未來都會成為各大互聯網電商和內容運營平臺重點強化的首要目標。

例如近幾年內容運營與流量轉化也成為了淘寶系平臺的重要發展方向，淘寶通過內引外聯、縱橫捭闔，構建起了包括淘寶直播、淘寶頭條、優酷、有好貨等在內的營銷矩陣，前年上線的淘寶逛逛也集合了個人、商家及品牌內容創作功能，它能將內容以圖文、視頻、直播等形式多角度呈現給用戶。

雖然目前淘寶逛逛在內容的多樣性、專業度和用戶黏性上與期望相比還有一定的差距，但基于淘寶系矩陣龐大的用戶流量與交易體量，以及它所擁有的從內容運營到轉化成交的便捷閉環優勢，我們不難預見，淘寶未來在該領域的發展前景可期。

04結語

「于見專欄」認為，互聯網時代的流量紅利正在逐漸消退，層出不窮的電商平臺與商業入口使得互聯網經濟呈現出了碎片化與分散化的特征，以往通過內容運營來積累人氣，發展品牌廣告業務和打造商家私域流量的方式，正在逐步走入瓶頸。

內容運營平臺和互聯網電商都在不約而同地打造從內容到交易的閉環體系，力求形成一個包括圖文、短視頻與直播在內的高效商業轉化鏈路，當平臺運營方建立起了從內容創作到商業化運營的高效鏈接以后，企業就能在注意力經濟時代在爭取用戶資源方面搶占先機和拔得頭籌。